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奥迪告诉你,欣赏一枚好的TVC广告究竟是怎样的体验

发布于2017-12-01 15:43:10来源:中青在线作者:钟天骐责任编辑:梁显凤

广告的最高境界是什么?一位营销大师说:懂你、感动你、影响你。

懂你——首先必须洞察消费者需求,感动你则是用技巧和形式让你接受并相信某一产品或理念,影响你或许是大多是广告主的最终目标——实现品牌广泛传播,促成购买行为。

曾经一度,好的广告是那些不少企业屡试不爽的粗暴“叫卖式”,而如今,当市场竞争越来越充分,消费者越来越成熟之后,谁的广告“走肾又走心”,谁的广告“感动你于无形”,谁就能赢得更多用户点赞,让人人都“自带干粮”帮你转发。

最近,你可能一条奥迪的TVC广告片刷屏了。

一个独自在家的孕妇突然要分娩。她的奥迪AI自动驾驶汽车接收到这个情况,并使用其所有的科技以确保孕妇舒适和安全地乘车去医院接受帮助。

内容虽然不复杂,却很容易勾连起人们心底柔软的感情。

母亲——孕育着生命,是世界上最伟大的人。一位母亲在深夜即将分娩却四下无人帮助,情况之紧急让我们揪心不已,打电话求助?会不会时间来不及,当救护车赶到时会不会母亲有危险?

通过智能手表,聪明的奥迪AI智能汽车接到讯息,立刻出现孕妇的家门口。在驶往医院途中,通过智能屏幕,医生实时帮助孕妇稳定情绪,指导她如何正确呼吸。奥迪AI甚至还为孕妇播放了一段舒缓音乐以缓解她的焦虑……

躲避来车、安全加速、寻找最佳路线……当奥迪平安抵达医院门口时,孕妇的丈夫和医生已经在门口等候,顺利的进入产房,而奥迪智能汽车则自己完成了停车入位,并开始了无线充电,等待下一次的召唤。

这则广告的成功有两点。第一,寻找到了生活中最常见的矛盾案例:千钧一发的孕妇分娩时刻。第二,畅想并非空想。TVC中奥迪AI自动驾驶车展示出的全部功能虽然没有在目前100%应用,但很多功能已经有了技术基础。比如自动驾驶、奥迪互联、最佳路线规划、音乐推荐……这让人们看到了奥迪品牌强大的技术实力的同时,也展现出奥迪品牌的人文关怀。

其实,回溯奥迪历史上的经典广告,这样的案例比比皆是。

《宇航员的回忆》

曾经的宇航员在年老后,整天对着昔日的照片郁郁寡欢。归来的儿子看到父亲的背影,若有所思。他上前对父亲说,OK,Commander,Come with me.

走出门外,一辆奥迪 R8静静停在月光下。老人接过儿子递来的钥匙向车走去,仿佛看到那个走向土星五号的自己。他坐进去,轻抚方向盘,按下启动键。

这时,当年的宇航员和今天的老爷子画面交织折叠,宇宙飞船和奥迪R8来回转换。

“这推背感让我的内心波澜荡漾。”

这则广告同样是将奥迪科技产品的理性诉求与人们渴望年轻,追忆过去的感情诉求结合起来,实现共鸣。

再看一例。

《一滴泪的震撼》

如果前两个广告是通过一个短小的故事去讲述奥迪的科技性,那么这个广告则必须要说“创意满分”。

如何用TVC表现一辆车的速度?很多品牌会拍摄汽车在公路上的飞驰,甚至拿来和飞机做比赛……如何表现一辆车的外形流线,或许给汽车每个侧面细节特写镜头,用光线来表现线条的流畅……

这些都是中规中矩。而在这个TVC中,男主角一上来就“莫名其妙”的流下一滴泪。随后,眼泪落在了奥迪RS7的B柱上,并开始了一滴眼泪的旅程。

RS7继续疾驰,眼泪划过车窗。就是这么慢慢的流,从车门侧车窗一直流到后车窗。这时候尾翼刚好升起,眼泪最后的行程看来是要在尾翼上结束了。

眼泪的故事啊,在空中飘扬。啪的一声,音乐戛然而止。眼泪撞到了路牌,居然撞出了一个洞!眼泪从车侧一直流到尾翼上,意味着RS7的优雅流畅的造型和行驶的稳健,而车牌被眼泪撞出一个洞,则是用创意的手法表现出车的速度之快。

什么是好的广告,或许每个人有不同的判断标准。但看完了今天的三个奥迪广告,或许我们对什么是好的汽车广告能产生一些新的认知。

作者:钟天骐

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